CULTURAL TOURISM CURATOR · 2026

文旅主理人：七章课程课件与大纲

面向旅游管理本科三年级的专业课。按「认知—能力—方法—实战」递进设计， 七章独立 PPT 共 305 页，每页含标题、要点、配图建议与讲师备注； 案例覆盖阿那亚、乌镇、上海迪士尼等经典样本，以及万岁山、天水、阿勒泰、村超与苏超等 2024—2025 年国内新案例，数据均可核查。

7章节课件
305课件总页数
34建议学时
10+可核查数据源

课程设计主线

四阶段递进：先建立职业认知，再训练核心能力，随后掌握商业与技术方法，最后在真实约束下完成一次完整项目并路演。

认知第 1—2 章：角色定位与职业图谱、目的地洞察与用户研究
能力第 3—4 章：内容策划与叙事表达、产品设计与体验运营
方法第 5—6 章：商业成本与风险控制、AI 工具应用
实战第 7 章：从 0 到 1 策划并路演一个文旅项目

七章课件（可下载 · 可展开逐页大纲）

每章均为独立 PPT，视觉风格统一；点击「展开」可浏览该章全部页面的标题与要点摘要。

第 01 章

文旅主理人的角色定位与职业图谱

43 页4 学时
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  1. 01封面
    文旅主理人的角色定位与职业图谱从「带团的人」到「造场的人」：重新定义旅游管理专业的职业想象力
  2. 02讲解
    开场三问：你现在站在哪个位置？先别急着找答案，先把问题问对。
  3. 03数据图表
    行业底盘：2024—2025 国内旅游大盘国内出游人次与出游总花费（2024 全年 / 2025 上半年）
  4. 04模块
    模块一｜时代与行业：为什么「主理人」这个角色现在才成立先看行业，再看职业，最后看自己 ｜ 需求端的变化·供给端的变化·媒介端的变化·技术端的变化
  5. 05目标与地图
    本章学习目标与知识地图行业底盘 → 概念界定 → 角色模型 → 能力模型 → 职业图谱 → 经典案例（阿那亚／乌镇／迪士尼）→ 新案例（万岁山／天水／阿勒泰／村超·苏超）→ 规律提炼 → 自我定位
  6. 06对比框架
    文旅产业的四个底层变化需求端 / 供给端 / 媒介端 / 技术端
  7. 07数据图表
    被忽略的增量：入境游回来了入境游客人次与外国人免签入境（2024 / 2025）
  8. 08金句
    金句一「资源是天赋，内容是本事，运营是耐心。」
  9. 09互动
    课堂投票：文旅行业现在最缺什么样的人？四个选项中，你认为行业最稀缺的是哪一类人才？
  10. 10讲解
    定义：什么是文旅主理人一句话定义 + 三条硬约束。
  11. 11工具表
    辨析：主理人 ≠ 这些岗位，但包含它们表格：角色 · 核心职责 · 对什么负责 · 与主理人的关系
  12. 12对比框架
    主理人的五重身份① 观察者 / ② 编剧 / ③ 导演 / ④ 掌柜 / ⑤ 家长
  13. 13金句
    金句二「多数人高估一次爆红的价值，低估三百天日常运营的价值。」
  14. 14流程
    主理人的工作循环：五步工作环洞察 → 策划 → 组织 → 运营 → 复盘
  15. 15工具表
    能力模型：T 型结构表格：层级 · 能力项 · 具体要求 · 在校可练的方式
  16. 16互动
    课堂练习：五重身份自评（1—5 分）给自己在观察者 / 编剧 / 导演 / 掌柜 / 家长五项上打分，画出你的能力形状
  17. 17模块
    模块二｜职业图谱：这个行业到底有哪些位置先看清地图，再选择路径 ｜ 产业链位置·组织类型·能力门槛·成长路径
  18. 18对比框架
    产业链三段：你在哪一段赚钱上游｜资源与投资 / 中游｜内容与产品 / 下游｜流量与运营
  19. 19工具表
    岗位清单（一）：中游与下游常见岗位表格：岗位 · 核心职责 · 关键能力 · 入门门槛
  20. 20工具表
    岗位清单（二）：新兴岗位（2024—2025）表格：岗位 · 为什么现在出现 · 做什么 · 能力组合
  21. 21对比框架
    三类组织的真实差异政府 / 事业单位 / 国企 / 大型文旅集团 / 民企 / 创业团队
  22. 22讲解
    关于薪酬与现实：几句不客套的话起薪普遍不高，但成长曲线陡：三年是分水岭，能独立带项目的人薪资会有台阶式跳升
  23. 23互动
    角色扮演：如果你是这三个岗位同一座古城爆红后客流暴增三倍，三个角色各说一句你最想做的事
  24. 24思考题
    启发思考题（一）如果一个目的地没有任何稀缺自然资源，它还能靠什么成为目的地？请给出你的判断依据。；「爆红」可以被设计吗？如果说可以，那么可设计的部分究竟是哪一段？；对主理人而言，游客的差评和游客的沉默，哪一个更危险？
  25. 25模块
    模块三｜经典案例：三种不同的成功路径阿那亚 · 乌镇 · 迪士尼 ｜ 生活方式路径·古镇运营路径·IP 体验路径
  26. 26案例
    经典案例一：阿那亚（秦皇岛）阿那亚 | 从地产配套到生活方式品牌 ｜ 先造内容再卖空间：当审美与社群成为壁垒，地产就只是一次变现通道而非全部生意。
  27. 27对比框架
    阿那亚方法论拆解符号先行 / 日历驱动 / 社群共创 / 审美统辖
  28. 28案例
    经典案例二：乌镇（浙江桐乡）乌镇 | 古镇保护的资产化运营样本 ｜ 古镇的最大敌人不是竞争对手，是同质化。中国旅游研究院调查显示 51.3% 的受访者认为古镇之间存在相似性。
  29. 29讲解
    乌镇的困境：成熟景区的主理人难题重资产 + 刚性成本：人工与折旧摊销占比高，客流下滑时利润会被放大侵蚀
  30. 30案例
    经典案例三：上海迪士尼度假区上海迪士尼 | IP 与标准化的极致运营 ｜ 体验的可预期性本身就是产品：游客愿为「一定不会出错」支付溢价。
  31. 31对比框架
    迪士尼方法论：可以被复制的三件事独家供给 / 体验一致性 / IP 联动
  32. 32工具表
    三案例横向对比表格：维度 · 阿那亚 · 乌镇 · 上海迪士尼
  33. 33模块
    模块四｜2024—2025 国内新案例爆红背后，有没有共同的东西 ｜ 万岁山·天水·阿勒泰·村超 · 苏超
  34. 34案例
    新案例一：开封万岁山武侠城（2024—2025）万岁山武侠城 | 沉浸式内容密度打法的天花板 ｜ 低价不是低价策略，而是用时间换消费：停留时长被拉长后，二消场景才成立。
  35. 35数据图表
    万岁山营收三年轨迹：内容投入的复利效应万岁山武侠城综合营收（亿元，2023—2025）
  36. 36案例
    新案例二：天水与阿勒泰（美食 / 影视 带动型）甘肃天水 · 新疆阿勒泰 | 一个由内容引爆的目的地 ｜ 内容只能制造「想去」，供给能力决定「值不值」。前者靠运气与传播，后者靠主理人。
  37. 37案例
    新案例三：村超与苏超（赛事驱动型）榕江村超 · 江苏城市足球联赛（苏超）| 赛事成为目的地发动机 ｜ 赛事的真正产品不是比赛，是「为一场比赛奔赴一座城」的完整行程。
  38. 38对比框架
    规律提炼：现象级爆红的四个共性① 一个可拍的符号 / ② 一个可参与的机制 / ③ 一套接得住的供给 / ④ 一条延续的更新线
  39. 39互动
    小组讨论：把规律用在你的家乡选一个你熟悉的贵州县/镇，用四条共性做一次诊断并给出一张改进清单
  40. 40思考题
    启发思考题（二）万岁山用 80 元三日票换来了 2452 万人次与 12.7 亿元营收，这个打法能复制到你的家乡吗？为什么？；村超 2025 年 1—8 月人次增长 13.28%，而旅游收入仅增长 4.38%，这一组数字意味着什么？；如果三年后 AI 能自
  41. 41小结
    本章小结先有可被验证的判断，再有可被执行的方案——这是主理人与爱好者的分界线。
  42. 42延伸阅读
    延伸阅读与资源共 6 项延伸资源
  43. 43收束
    本章收束与下章预告职业定位卡：我想成为哪种主理人 · 家乡诊断卡：我看到的真问题 · 下章任务：把「我觉得」变成「我证明」 · 预习：找 10 位真实游客聊 15 分钟
第 02 章

目的地洞察与用户研究

42 页4 学时
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  1. 01封面
    目的地洞察与用户研究把「我觉得」变成「我证明」：用一手资料和可信数据支撑每一个判断
  2. 02讲解
    本章在课程中的位置五步工作环的第一环，决定后面四步的地基是否牢靠。
  3. 03金句
    金句一「没有洞察的策划，本质是一场包装得很精致的赌博。」
  4. 04模块
    模块一｜洞察的框架：先看结构，再看细节宏观看懂趋势，中观看懂竞争，微观看懂人 ｜ 宏观·中观·微观·数据纪律
  5. 05目标与地图
    本章学习目标与知识地图洞察的三层结构 → 数据来源与口径纪律 → 资源盘点与竞品拆解 → 用户定义与决策链 → 客群分层与画像 → 研究方法（访谈/问卷/观察） → 案例验证 → 洞察输出包
  6. 06对比框架
    洞察的三层结构宏观 / 中观 / 微观
  7. 07工具表
    数据来源地图：四类来源与各自的坑表格：来源类型 · 典型例子 · 能回答什么 · 主要风险
  8. 08讲解
    数据口径纪律：引用前必须确认的四件事一确认时间：数据的统计区间是哪一段？2024 全年还是 2025 上半年？
  9. 09互动
    课堂练习：这段话里有几处数据错误？找出下面这段方案表述中的全部问题并改写
  10. 10对比框架
    资源盘点：不只盘点风景自然资源 / 文化资源 / 产业资源 / 生活资源
  11. 11工具表
    资源价值评估矩阵表格：维度 · 高分特征 · 低分特征 · 为什么重要
  12. 12讲解
    竞品拆解：不是抄，是找空位第一步：确定真正的替代者——不是同类景区，而是争夺同一段时间与同一笔预算的产品
  13. 13工具表
    竞品拆解表（模板）表格：拆解项 · 要回答的问题 · 证据来源
  14. 14互动
    课堂练习：15 分钟竞品快拆对你第 1 章选定的家乡目的地，找出两个真实竞品并完成快拆
  15. 15思考题
    启发思考题（一）如果你的目的地最大的竞争优势是「便宜」，这在资源价值矩阵里意味着什么风险？；为什么很多目的地做了大量问卷，却依然做不出正确的产品决策？；「游客说想要」和「游客真的会付费」，中间隔着什么？
  16. 16模块
    模块二｜用户研究：先定义「谁」，再谈「要什么」用户不等于游客 ｜ 决策链·客群分层·画像·需求层次
  17. 17对比框架
    决策链五角色发起者 / 影响者 / 决策者 / 购买者 / 使用者
  18. 18工具表
    四类典型客群画像（2024—2025 视角）表格：客群 · 核心诉求 · 决策关键 · 对产品的要求
  19. 19讲解
    用户画像卡：八个必填字段① 身份标签：年龄、职业、同行人、居住地与到达半径
  20. 20工具表
    画像示例：三个真实切片表格：画像 · 触发点 · 核心诉求 · 放弃原因
  21. 21对比框架
    需求三层次：功能 · 情绪 · 意义功能层 / 情绪层 / 意义层
  22. 22金句
    金句二「游客不会为你的资源付费，只会为他自己想成为的样子付费。」
  23. 23互动
    课堂练习：现场绘制一张画像卡基于你第 1 章的访谈笔记，完成一张画像卡的八个字段
  24. 24模块
    模块三｜研究方法：三种武器与它们的边界访谈问「为什么」，问卷问「有多少」，观察问「实际做了什么」 ｜ 访谈·问卷·观察
  25. 25工具表
    方法选择矩阵表格：你想回答的问题 · 推荐方法 · 样本规模 · 产出形式
  26. 26流程
    用户研究六步法定问题 → 选方法 → 找样本 → 做采集 → 做归纳 → 出判断
  27. 27讲解
    访谈技巧：会问比会说更重要问经历不问观点：「上一次你出门旅行是……」比「你喜欢什么类型的旅行」可靠得多
  28. 28工具表
    好问题 vs 坏问题表格：场景 · 坏问题 · 好问题 · 原因
  29. 29互动
    现场演练：15 分钟双人访谈一人扮演真实游客，一人扮演研究员，就一次真实出行做 8 分钟访谈
  30. 30讲解
    问卷设计：五个容易踩的坑坑一：双管问题——「您对我们的服务和价格是否满意」，服务和价格必须分开问
  31. 31讲解
    观察法与神秘顾客：看用户做什么，而不是说什么动线观察：记录游客在哪里停留、在哪里加速通过、在哪里回头
  32. 32思考题
    启发思考题（二）如果你只能做一件事来了解用户，你会选访谈、问卷还是观察？请说明在你当前项目条件下的选择。；为什么「游客满意度 95%」这样的数据，往往并不能说明产品做得好？；当访谈结论与平台数据冲突时，你相信哪一个？依据是什么？
  33. 33模块
    模块四｜案例：洞察如何改变决策阿那亚 · 迪士尼 · 村超与苏超 ｜ 生活方式客群·满意度量化·人群与流量结构
  34. 34案例
    案例一：阿那亚如何洞察「生活方式客群」阿那亚 | 洞察的不是需求，是价值观 ｜ 当客群按价值观划分时，产品的一致性比丰富度更重要——什么都做反而会稀释认同。
  35. 35案例
    案例二：迪士尼如何把体验变成可管理的指标上海迪士尼 | 用量化体系管理主观体验 ｜ 主观体验可以被量化管理——前提是拆得足够细，细到能对应一个可改的动作。
  36. 36案例
    案例三：村超与苏超的人群结构洞察村超 / 苏超 | 洞察「谁在为什么而来」 ｜ 人次增长快于收入增长，说明人群结构变了——来了更多「当日往返、低消费」的人，产品没能接住。
  37. 37数据图表
    读懂结构：人次增长 ≠ 收入增长村超与苏超：人次增速 vs 消费/收入增速（%）
  38. 38对比框架
    洞察输出包：三页纸就够了第 1 页 · 机会点 / 第 2 页 · 约束条件 / 第 3 页 · 目标人群
  39. 39互动
    一句话洞察挑战用一句话说出你项目最有价值的机会点，全班投票选出最有说服力的三条
  40. 40小结
    本章小结洞察的终点不是知道更多，而是敢于写下「我不为谁服务」。
  41. 41延伸阅读
    延伸阅读与资源共 6 项延伸资源
  42. 42收束
    本章收束与下章预告三页洞察输出包必须完成 · 两张画像卡必须附原话 · 下章任务：为一个真实人群写一条内容 · 预习：拆解 10 条你喜欢的文旅短视频
第 03 章

内容策划与叙事表达

41 页4 学时
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  1. 01封面
    内容策划与叙事表达把资源翻译成故事：让陌生人愿意来、来了愿意说、说了有人信
  2. 02讲解
    本章在课程中的位置五步工作环的第二步：把洞察翻译成可被传播的表达。
  3. 03金句
    金句一「风景不会自己说话，是故事让风景有了名字。」
  4. 04模块
    模块一｜重新理解内容内容不是宣传，是产品的一部分 ｜ 三个层次·四种形态·四个判据·选题机制
  5. 05目标与地图
    本章学习目标与知识地图内容三重任务 → 三层次与四形态 → 好内容四判据 → 选题来源与流程 → 选题评估表 → 叙事结构 → 三要素 → 一句话主张 → 标题与开头 → 视觉原则 → 案例 → 脚本产出
  6. 06对比框架
    内容的三个层次信息层 / 情绪层 / 行动层
  7. 07工具表
    内容四形态：各自的适用与代价表格：形态 · 擅长解决 · 制作成本 · 主要风险
  8. 08讲解
    好内容的四个判据一、可核查：所有事实性表述能被验证——时间、地点、人物、数据
  9. 09金句
    金句二「形容词是内容的敌人，细节是内容的朋友。」
  10. 10互动
    课堂练习：拆解 10 条你收藏的短视频每人拿出预习时收集的短视频，用四个判据逐条打分并找出共同规律
  11. 11模块
    模块二｜选题：内容的源头不能靠灵感把选题变成一条可运转的流水线 ｜ 三个来源·五步流程·评估表·内容日历
  12. 12对比框架
    选题的三个来源① 用户真问过的问题 / ② 现场真实发生的事 / ③ 日历上的确定性节点
  13. 13流程
    选题生产五步流程采集 → 初筛 → 评分 → 排期 → 复盘
  14. 14工具表
    选题评估表（每项 1—5 分）表格：评估项 · 高分特征 · 为什么重要
  15. 15数据图表
    选题评分示例：五条选题的取舍选题评估得分（六项总分，满分 30）
  16. 16互动
    模拟选题会：20 分钟产出 10 条选题为你第 2 章选定的目标客群，现场产出 10 条选题并评分排序
  17. 17讲解
    内容日历：把不确定性装进确定的节奏先排确定节点：节气、节庆、赛事、假期，这些是日历的骨架
  18. 18思考题
    启发思考题（一）如果你的选题全部来自「日历上的确定节点」，你的内容会失去什么？；为什么航拍大片往往叫好不叫座（播放高、转化低）？；当真实事件不够精彩时，主理人应选择等待，还是选择加工？
  19. 19模块
    模块三｜叙事：让故事替你说话人 · 冲突 · 细节 ｜ 三种结构·三要素·一句话主张·标题与开头
  20. 20对比框架
    三种常用叙事结构问题—解决 / 人物—旅程 / 反差—揭示
  21. 21讲解
    叙事三要素：人、冲突、细节人：必须有具体的人——有名字、有身份、有一句他自己说的话
  22. 22工具表
    改写练习：从抽象到具体表格：抽象表述 · 问题所在 · 具体改写
  23. 23讲解
    一句话主张：定位陈述的写法模板：为（目标人群）提供（独特价值），因为（可信理由）。
  24. 24互动
    课堂练习：主张互怼写出你项目的一句话主张，同桌负责挑毛病直到无法反驳
  25. 25讲解
    标题与开头：三秒决定生死标题三型：疑问型（这里为什么…）、身份型（只有本地人知道的…）、数字型（3 个…/12 天…）
  26. 26工具表
    标题改写对照表格：原稿 · 问题 · 改写
  27. 27金句
    金句三「不要告诉别人这里有多好，告诉别人他在这里会是谁。」
  28. 28对比框架
    视觉三原则① 一致性 / ② 有人入镜 / ③ 可拍性设计
  29. 29模块
    模块四｜案例：内容即产品阿那亚 · 迪士尼 · 乌镇 · 万岁山 · 天水 · 苏超 ｜ 审美一致性·IP 叙事·戏剧节·短视频引爆·话题接龙
  30. 30案例
    案例一：阿那亚的内容即审美阿那亚 | 用一致性建立识别度 ｜ 一致性不是限制创意，而是让创意可累积——每一条内容都在为同一个品牌资产添砖。
  31. 31案例
    案例二：迪士尼的 IP 叙事闭环上海迪士尼 | 内容、体验与商品互相续命 ｜ 叙事的终点不是让人来，而是让人带着故事回去——商品就是带回故事的容器。
  32. 32案例
    案例三：乌镇戏剧节——内容成为产品本身乌镇戏剧节 | 用内容重定义一座古镇 ｜ 即便是运营最强的古镇，也需要持续的内容更新来对抗品类老化——内容不是加分项，是续命项。
  33. 33案例
    案例四：天水与阿勒泰——一条内容改写一座城天水麻辣烫 / 《我的阿勒泰》| 内容引爆的威力与代价 ｜ 内容负责制造「想去」，供给负责决定「值不值」——两者缺一，流量就会变成风险。
  34. 34案例
    案例五：苏超话题接龙与村超新媒体苏超 / 村超 | 让内容由参与者共同生产 ｜ 最高级的内容策划不是自己生产内容，而是设计出让别人愿意生产内容的机制。
  35. 35工具表
    平台差异：同一内容的不同讲法表格：平台特征 · 内容偏好 · 发布要点 · 常见误区
  36. 36数据图表
    内容引爆的量级参照2024—2025 案例的传播量级（亿次 / 万人次）
  37. 37互动
    实战练习：为家乡写一条内容脚本为你第 2 章的目标客群，写一条 30 秒短视频脚本（含分镜）
  38. 38思考题
    启发思考题（二）如果你的内容被大量转发但没人来，问题最可能出在哪一层？；主理人应该在多大程度上「设计」真实事件？设计的边界在哪里？；当 AI 能在十分钟内生成 20 条选题和脚本时，内容策划这份工作的价值还剩什么？
  39. 39小结
    本章小结不要告诉别人这里有多好，告诉别人他在这里会是谁。
  40. 40延伸阅读
    延伸阅读与资源共 6 项延伸资源
  41. 41收束
    本章收束与下章预告20 条选题库 · 一句经过互怼的主张 · 一条 30 秒脚本 · 下章任务：把承诺变成可执行的体验
第 04 章

产品设计与体验运营

43 页6 学时
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  1. 01封面
    产品设计与体验运营把内容承诺兑现成每一分钟：动线、节奏、触点与现场的真功夫
  2. 02讲解
    本章在课程中的位置五步工作环的第三、四步：把策划落地为可运转的系统。
  3. 03金句
    金句一「游客记得的从来不是全部，而是最高的那一点和最后的那一下。」
  4. 04模块
    模块一｜产品定义：你卖的到底是什么文旅产品 = 一段被设计过的时间 ｜ 四要素·全旅程·触点表·峰终定律
  5. 05目标与地图
    本章学习目标与知识地图产品定义 → 四要素 → 全旅程六阶段 → 触点表 → 峰终定律 → 体验设计五原则 → 参与度阶梯 → SOP → 运营四对象 → 容量与排队 → 客诉 → 二消与复购 → 案例 → 体验蓝图产出
  6. 06对比框架
    产品四要素动线 / 节奏 / 触点 / 峰值
  7. 07讲解
    全旅程六阶段：游客的时间不止在现场① 出发前：搜索、比较、预订、期待——这是内容真正起作用的阶段
  8. 08工具表
    全旅程触点表（模板）表格：阶段 · 典型触点 · 游客此刻的情绪 · 常见失败 · 我们的设计
  9. 09数据图表
    峰终定律：资源该投在哪里游客情绪强度随行程时间的变化（示意）
  10. 10互动
    课堂练习：画出你项目的旅程地图用六阶段模型画出你项目的游客旅程，并标出三个风险点
  11. 11模块
    模块二｜体验设计：让每一分钟都被设计过五感 · 参与 · 标准 ｜ 五原则·五感·参与度阶梯·SOP
  12. 12对比框架
    体验设计五原则① 可预期 / ② 有节奏 / ③ 可参与 / ④ 有兜底 / ⑤ 可复述
  13. 13对比框架
    五感设计：别只做视觉视觉 / 听觉 / 嗅觉味觉 / 触觉
  14. 14讲解
    参与度阶梯：从看客到共创者第一级 观看：游客是旁观者（如看演出）——成本最低，记忆最浅
  15. 15工具表
    互动机制设计：从机制到执行表格：机制 · 游客做什么 · 运营需要什么 · 风险点
  16. 16讲解
    SOP：把体验从个人能力变成组织能力定义：标准作业程序——把一件事拆成可被任何人执行的步骤
  17. 17工具表
    SOP 模板：以「游客到达引导」为例表格：步骤 · 动作标准 · 时限 · 检验方式
  18. 18互动
    课堂练习：写一份 5 步 SOP为你的项目选一个高频触点，写出一份五步 SOP 并交给另一组执行
  19. 19思考题
    启发思考题（一）如果只能改进一个触点，你会选哪一个？请说明你的选择依据来自什么证据。；为什么「全程无短板」往往不如「一个强峰值 + 及格的其他环节」？；在成本受限时，应优先削减体验的哪个部分：峰值、兜底还是常规服务？
  20. 20模块
    模块三｜运营：把系统持续运转起来人 · 货 · 场 · 数据 ｜ 四个对象·容量管理·客诉·二消与复购
  21. 21对比框架
    运营的四个对象人 / 货 / 场 / 数据
  22. 22对比框架
    容量与淡旺季管理容量测算 / 削峰填谷 / 高峰应对
  23. 23讲解
    排队与等待：体验的最大杀手原则一：等待感比等待时间更重要——有事的等待比无事的等待好过得多
  24. 24讲解
    客诉处理：LAST 原则Listen 倾听 · Apologize 道歉 · Solve 解决 · Thanks 感谢
  25. 25工具表
    常见客诉类型与应对要点表格：投诉类型 · 根本原因 · 现场应对 · 根治措施
  26. 26互动
    角色扮演：现场客诉处置三人一组：游客、一线员工、主管，处理一起真实客诉
  27. 27对比框架
    二消设计：让停留时间变成收入餐饮 / 商品 / 体验项目 / 会员与权益
  28. 28数据图表
    收入结构：门票依赖度是健康度指标万岁山武侠城 2025 年营收结构（示意，按公开数据）
  29. 29讲解
    复购与社群：把一次流量变成长期资产复购的三个前提：产品有更新、有权益激励、有关系连接
  30. 30讲解
    数据与周报：让运营可被管理必看五数：客流、转化率、客单价、满意度、复购率
  31. 31思考题
    启发思考题（二）为什么很多项目宁愿花大钱做宣传，也不愿花小钱修洗手间？；如果你的项目旺季严重超载而淡季无人，哪一种杠杆最有效：价格、内容还是产品？；当一线员工与游客发生冲突时，主理人应该先保护谁？为什么？
  32. 32模块
    模块四｜案例：运营如何决定成败迪士尼 · 万岁山 · 阿那亚 · 乌镇 ｜ 标准化·内容密度·社群·承载力
  33. 33案例
    案例一：迪士尼——把体验波动降到最低上海迪士尼 | 标准化即产品力 ｜ 游客愿意为「一定不会出错」支付溢价——稳定性本身就是可定价的产品属性。
  34. 34案例
    案例二：万岁山——用内容密度管理人流万岁山武侠城 | 演得越多，排得越少 ｜ 高密度内容既是体验设计，也是容量管理手段——人分散了，排队就短了。
  35. 35案例
    案例三：阿那亚——社群即运营系统阿那亚 | 让居民成为运营的一部分 ｜ 最高级的运营是让用户参与运营——关系越深，容错率越高。
  36. 36案例
    案例四：乌镇——承载力的另一面乌镇 | 成熟景区在容量与体验之间 ｜ 运营能力强不等于增长：当品类老化时，运营只能延缓下滑，无法逆转趋势。
  37. 37工具表
    四案例运营范式对比表格：维度 · 迪士尼 · 万岁山 · 阿那亚 · 乌镇
  38. 38案例
    2025 新增变量：入境游客的服务运营入境便利化 | 服务运营的新战场 ｜ 入境游的运营瓶颈往往不在景点，而在支付、语言与标识这些「小事」上。
  39. 39互动
    实战练习：绘制一份体验蓝图把你项目的全旅程拆成「前台可见—后台支撑」两层，画出体验蓝图
  40. 40思考题
    启发思考题（三）如果你的项目明年客流翻三倍，最先崩溃的会是哪一环？你打算提前做什么？；万岁山用 2000 名演职人员支撑 3000 余场日演出，这套模式的人力成本上限在哪里？；对于一个小团队项目，SOP 应该写多细？过细与过粗各自的风险是什么？
  41. 41小结
    本章小结内容让人来，运营让人再来；前者是承诺，后者是兑现。
  42. 42延伸阅读
    延伸阅读与资源共 6 项延伸资源
  43. 43收束
    本章收束与下章预告全旅程触点表已填完 · 一份经交叉验证的 SOP · 体验蓝图含脆弱点与预案 · 下章任务：算清楚这笔账能不能成立
第 05 章

商业模式、成本结构与风险控制

45 页4 学时
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  1. 01封面
    商业模式、成本结构与风险控制把理想换算成账：钱从哪来、漏在哪、什么时候会断
  2. 02讲解
    本章在课程中的位置五步工作环的支撑层：所有创意最终都要通过这一关。
  3. 03金句
    金句一「创意决定上限，成本决定生死。」
  4. 04模块
    模块一｜商业模式：钱到底从哪来画布 · 模式 · 定价 · 单位经济 ｜ 九宫格·四种模式·定价·盈亏平衡
  5. 05目标与地图
    本章学习目标与知识地图商业模式画布 → 四种收入模式 → 定价方法 → 单位经济模型 → 盈亏平衡 → 成本分类 → 重资产陷阱 → 现金流 → 三档测算 → 风险四类 → 风险矩阵 → 案例 → 项目体检
  6. 06工具表
    文旅版商业模式画布（九宫格）表格：格子 · 要回答的问题 · 文旅项目的典型答案
  7. 07对比框架
    四种文旅收入模式① 门票型 / ② 二消型 / ③ 会员 / 度假型 / ④ 输出 / 轻资产型
  8. 08工具表
    收入来源清单：把每一笔钱都列出来表格：收入项 · 计费方式 · 毛利水平 · 受什么影响
  9. 09讲解
    定价三法与三条纪律成本加成法：成本 ÷ (1 − 目标毛利率)——保证不亏，但可能脱离市场
  10. 10工具表
    单位经济模型：每个游客贡献多少表格：项目 · 计算方式 · 示例数值 · 说明
  11. 11数据图表
    盈亏平衡：客流与利润的关系不同客流下的年度利润（万元，示例模型）
  12. 12互动
    课堂练习：算一次盈亏平衡为你第 4 章的项目估算固定成本与人均贡献毛利，算出盈亏平衡人次
  13. 13思考题
    启发思考题（一）为什么很多火爆一时的项目最终仍然亏损？请从成本结构角度给出至少两条解释。；如果你的项目盈亏平衡点是 10 万人次，而预测客流是 12 万人次，你会怎么做？；政府补贴应该被计入收入吗？在什么条件下可以？
  14. 14模块
    模块二｜成本结构：钱到底漏在哪固定 · 变动 · 半变动 ｜ 成本分类·重资产陷阱·现金流·三档测算
  15. 15对比框架
    成本分类：三种行为完全不同的钱固定成本 / 变动成本 / 半变动成本
  16. 16工具表
    文旅项目典型成本清单表格：成本项 · 类型 · 占比经验值 · 常见低估点
  17. 17讲解
    重资产陷阱：为什么大项目反而更脆弱机制：折旧摊销不随客流减少——客流下滑 20%，利润可能下滑 80%
  18. 18数据图表
    经营杠杆：为什么利润的波动远大于客流古北水镇 2024 年：客流降 15%，利润由盈转亏
  19. 19讲解
    现金流：利润是观点，现金是事实利润与现金不同：有利润也可能缺现金（应收账款、存货、预付款）
  20. 20讲解
    淡旺季现金流管理旺季蓄水：旺季利润率目标应高于全年平均，用于补贴淡季
  21. 21工具表
    三档情景测算：给自己留一条退路表格：情景 · 客流假设 · 客单价假设 · 结果
  22. 22互动
    课堂练习：三档测算与压力测试把上一练习的盈亏平衡模型扩成三档，并做一次压力测试
  23. 23思考题
    启发思考题（二）为什么有些项目明知会亏还要做？在什么情况下这是理性的？；轻资产输出听起来很美，它的前提条件是什么？；如果一个项目的全部利润都来自旺季三个月，它的组织能力会有什么问题？
  24. 24模块
    模块三｜风险控制：先想清楚会怎么死安全 · 市场 · 政策 · 声誉 ｜ 四类风险·风险矩阵·红线·预案
  25. 25对比框架
    文旅项目的四类风险① 安全风险 / ② 市场风险 / ③ 政策与合规风险 / ④ 声誉风险
  26. 26工具表
    风险清单与应对措施（模板）表格：风险事件 · 概率 · 影响 · 预警信号 · 应对措施
  27. 27讲解
    安全红线：这一页没有讨论余地设施安全：定期检测与巡检，记录留痕，过期即停
  28. 28讲解
    声誉风险：一条差评的成本远高于它的字数监测：建立每日舆情巡查（平台评论、社交平台、新闻）
  29. 29对比框架
    政策与合规：先问能不能做，再想怎么做证照清单 / 用地与环保 / 内容与广告 / 数据与隐私
  30. 30讲解
    对赌与合同：用万岁山案例理解激励设计背景：万岁山与运营方锦上添花文旅集团在 2025 年初签署对赌协议
  31. 31讲解
    保险与责任：把不可承受的风险转移出去必配：公众责任险、雇主责任险、食品安全责任险
  32. 32工具表
    风险矩阵：先处理哪一件事表格：概率 \ 影响 · 低影响 · 中影响 · 高影响
  33. 33互动
    风险演练：你的项目在哪种情况下会死为你的项目设想三种「死亡情景」，并给出止损方案
  34. 34思考题
    启发思考题（三）如果你的项目必须裁员 30% 才能活下去，你会先裁谁？这个决定的依据是什么？；安全管理与体验设计冲突时，应该由谁来做最终决定？；对于一个主理人而言，「敢于说不」应该用在哪些时刻？
  35. 35模块
    模块四｜案例：账本里的成败阿那亚 · 迪士尼 · 万岁山 · 乌镇 ｜ 度假变现·IP 变现·规模变现·重资产代价
  36. 36案例
    案例一：阿那亚的度假型变现阿那亚 | 用生活方式把空间卖出溢价 ｜ 度假型模式的优势是客单价高、复购强；代价是重资产与高固定成本，入住率是生死线。
  37. 37案例
    案例二：迪士尼的多层变现结构上海迪士尼 | 门票只是入口 ｜ 多层变现的前提是持续投入：更新停止的那一天，变现效率就开始衰减。
  38. 38案例
    案例三：万岁山的规模变现与对赌万岁山 | 用低价换规模，用规模换二消 ｜ 规模变现成立的前提是内容成本可控且可复用——一旦人力成本增速超过营收增速，模式即失效。
  39. 39案例
    案例四：乌镇与中青旅的重资产代价乌镇 / 古北水镇 | 当固定成本超过弹性 ｜ 重资产项目的出路通常不在景区内部，而在输出能力与业务结构调整。
  40. 40数据图表
    两种模式的效率对比人均贡献收入对比（按公开数据测算，元/人次）
  41. 41对比框架
    财务健康的五个信号① 二消占比上升 / ② 收入增速 > 人次增速 / ③ 淡季不归零 / ④ 固定成本可控 / ⑤ 现金缓冲充足
  42. 42互动
    实战练习：给你的项目做一次财务体检用五个信号给你的项目打分，并写出最严重的一项问题与对策
  43. 43小结
    本章小结先算清楚会怎么亏，才配谈怎么赚。
  44. 44延伸阅读
    延伸阅读与资源共 6 项延伸资源
  45. 45收束
    本章收束与下章预告商业模式画布已填完 · 三档测算与压力测试完成 · 风险清单已排出优先级 · 下章任务：用 AI 把这份工作量压到十分之一
第 06 章

AI 工具在文旅场景中的应用

46 页4 学时
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  1. 01封面
    AI 工具在文旅场景中的应用选题、文案、视觉、数据分析——把 AI 变成团队里那个不会累的实习生
  2. 02讲解
    本章在课程中的位置贯穿五步工作环的效率层：不改变方法论，改变执行成本。
  3. 03金句
    金句一「AI 不会取代主理人，但会用 AI 的主理人会取代不会用的。」
  4. 04模块
    模块一｜认知：先搞清楚 AI 能做什么能力边界 · 提示词 · 事实核查 ｜ 四类场景·提示词结构·幻觉·核查纪律
  5. 05目标与地图
    本章学习目标与知识地图能力边界 → 四类应用场景 → 提示词六要素 → 幻觉识别 → 事实核查四步 → 选题/文案/视觉/数据四类实操 → 工作流搭建 → 伦理底线 → 案例
  6. 06对比框架
    AI 的能力边界：三件擅长、三件不擅长擅长 · 规模化初稿 / 擅长 · 结构化整理 / 擅长 · 视角模拟 / 不擅长 · 事实真伪 / 不擅长 · 现场判断 / 不擅长 · 承担责任
  7. 07工具表
    四类应用场景与对应能力表格：场景 · AI 能做什么 · 人必须做什么 · 风险点
  8. 08讲解
    提示词六要素：把模糊要求变成可执行指令R-T-C-C-F-E：角色、任务、上下文、约束、格式、示例
  9. 09工具表
    提示词对照：差的与好的表格：要素 · 差的提示词 · 好的提示词
  10. 10互动
    课堂练习：把一条坏提示词改好把「帮我写一个苗寨的宣传文案」改写成符合六要素的提示词并执行对比
  11. 11讲解
    幻觉：AI 最危险的特性表现：AI 会以非常自信的语气编造不存在的数据、人名、时间与文献
  12. 12工具表
    事实核查四步法表格：步骤 · 要做什么 · 判定标准
  13. 13金句
    金句二「在文旅行业，一个编造的数字可能换来的是一场退票潮。」
  14. 14模块
    模块二｜选题与文案：AI 最成熟的两块阵地批量发散 · 多版本改写 · 人味注入 ｜ 选题流程·文案改写·AI 腔·核查
  15. 15流程
    AI 辅助选题五步流程喂素材 → 批量发散 → 机器初筛 → 人工判定 → 回填池
  16. 16讲解
    批量选题：提示词的关键设计先喂真实素材：画像卡、访谈原话、资源清单——没有素材的生成必然空洞
  17. 17工具表
    选题生成提示词模板（可直接套用）表格：模块 · 填入内容示例
  18. 18讲解
    文案生成：一次要多个版本，而不是一个答案要求多版本：同一诉求要 5—8 个版本，从中挑选而非直接采用
  19. 19工具表
    文案提示词模板（多版本 · 多平台）表格：模块 · 填入内容示例
  20. 20互动
    课堂练习：10 分钟生成 20 条选题用模板为你自己的项目生成 20 条选题，并人工淘汰一半
  21. 21讲解
    AI 腔：三个特征与三种解法特征一：排比与对仗泛滥——「不仅是…更是…」句式密集出现
  22. 22工具表
    AI 腔 vs 人味：改写对照表格：AI 腔 · 问题 · 人味改写
  23. 23互动
    课堂练习：给 AI 文案注入人味拿一段 AI 生成的文案，用你访谈得到的真实细节把它改写到无法被替换
  24. 24模块
    模块三｜视觉：概念、分镜与物料生成得快，判断要准 ｜ 三类用途·提示词·一致性·版权红线
  25. 25对比框架
    视觉 AI 的三类用途① 概念与氛围稿 / ② 分镜与构图参考 / ③ 对外物料 / ④ 禁止用途
  26. 26讲解
    视觉提示词六要素主体：画面里有什么——人物、建筑、物件，要具体到材质与状态
  27. 27工具表
    视觉提示词模板表格：模块 · 填入内容示例
  28. 28讲解
    版权与真实性红线红线一：不得将 AI 生成图作为实景用于宣传——这属于误导消费者
  29. 29讲解
    视觉一致性：让 AI 输出像同一个品牌建立风格锚：固定一组描述词（色调、光线、镜头、质感），每次复用
  30. 30互动
    课堂练习：生成一组风格统一的视觉用同一组风格锚生成 4 张概念图，检验一致性并做统一处理
  31. 31模块
    模块四｜数据分析：让 AI 帮你读文本评论 · 访谈 · 报告 ｜ 流程·评论挖掘·口径·工作流
  32. 32流程
    AI 辅助数据分析四步流程准备 → 归类 → 量化 → 归因
  33. 33工具表
    评论文本挖掘提示词模板表格：模块 · 填入内容示例
  34. 34讲解
    评论挖掘的三个陷阱陷阱一：样本偏差——平台评论只代表愿意评论的人，通常两端（极好/极差）居多
  35. 35讲解
    AI 与数据口径：不要让它替你做口径决策问题：AI 会混合不同来源、不同年份、不同口径的数据而不加区分
  36. 36互动
    课堂练习：用 AI 分析 100 条真实评论拉取一个真实目的地的 100 条评论，用 AI 归类并人工抽检验证
  37. 37对比框架
    把 AI 嵌进工作流，而不是孤立使用洞察阶段 / 策划阶段 / 组织阶段 / 运营阶段 / 复盘阶段
  38. 38讲解
    建立你的个人提示词库分类存放：选题、文案、视觉、数据、评审五类，每类至少 2 条
  39. 39模块
    模块五｜案例、伦理与边界用得好是杠杆，用不好是事故 ｜ 正向案例·事故案例·伦理五原则·自我约束
  40. 40案例
    正向案例：AI 在文旅行业的落地方向AI + 文旅 | 从内容生产到服务提效 ｜ AI 在文旅的落点不是「炫技」，而是降低成本结构中的人力与内容生产成本。
  41. 41案例
    事故案例：AI 内容翻车的三种典型翻车样本 | 快，不等于对 ｜ AI 事故的成本结构很特殊：生产只花十分钟，修复可能要花三个月。
  42. 42对比框架
    AI 伦理五原则① 真实 / ② 负责 / ③ 尊重 / ④ 透明 / ⑤ 节制
  43. 43思考题
    启发思考题如果 AI 能在十分钟内完成你 80% 的工作，你打算把省下的时间用来做什么？；游客是否有权知道自己看到的内容由 AI 生成？你的理由是什么？；当 AI 生成的方案比你自己的更好时，你还能为这个项目贡献什么？
  44. 44小结
    本章小结AI 负责把 0 变成 60 分，人负责把 60 分变成 90 分，并为这 90 分负责。
  45. 45延伸阅读
    延伸阅读与资源共 6 项延伸资源
  46. 46收束
    本章收束与下章预告个人 AI 工作流已成型 · 提示词库至少 8 条 · 所有 AI 产出均已核查 · 下章任务：从 0 到 1 做一个完整项目并路演
第 07 章

综合实战：从0到1策划并路演一个文旅项目

45 页8 学时（含路演）
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  1. 01封面
    综合实战：从 0 到 1 策划并路演一个文旅项目把前六章的全部方法，压缩成一份能站上台、经得起追问的方案
  2. 02讲解
    课程总回顾：七章是一条完整的链每一章的产出，都是下一章的输入；第 7 章是它们的总装车间。
  3. 03讲解
    实战任务书任务：以 4—5 人小组为单位，从 0 到 1 策划一个真实可落地的文旅项目，并完成 12 分钟路演 + 8 分钟答辩
  4. 04目标与地图
    本章学习目标与知识地图任务书 → 组队立题 → 六周时间表 → 七步项目法 → 各步产出与验收 → 路演结构 → 12 页 deck → 答辩应对 → 评审量规 → 复盘
  5. 05对比框架
    三类可选命题A 存量提升型 / B 从无到有型 / C 事件运营型
  6. 06讲解
    组队与分工：不是一个人在战斗规模：4—5 人，建议覆盖四种角色，允许一人兼两角但不可缺角
  7. 07流程
    六周时间表第 1 周 → 第 2 周 → 第 3 周 → 第 4 周 → 第 5 周 → 第 6 周
  8. 08工具表
    交付物清单与验收标准表格：周次 · 交付物 · 验收标准 · 权重
  9. 09互动
    课堂活动：组队与立题完成组队、选定命题，并现场写出立项一页纸
  10. 10模块
    模块一｜从 0 到 1 的七步法把前六章压缩成一条可执行的路径 ｜ 立题·洞察·定位·产品·商业·风险·表达
  11. 11流程
    项目七步法① 立题 → ② 洞察 → ③ 定位 → ④ 产品 → ⑤ 商业 → ⑥ 风险 → ⑦ 表达
  12. 12讲解
    第 ① 步 立题：把问题问窄坏立题：「如何提升某县文旅产业」——太大，无法验证
  13. 13讲解
    第 ② 步 洞察：回到证据必做动作：至少 10 位真实访谈（每人 ≥15 分钟），保留原话记录
  14. 14讲解
    第 ③ 步 定位：一句话与取舍主张模板：为（人群）提供（价值），因为（可核查理由）
  15. 15讲解
    第 ④ 步 产品：把承诺变成流程全旅程六阶段触点表必须填完，不得留空
  16. 16讲解
    第 ⑤ 步 商业：让账经得起算商业模式画布九宫格全部填写，不得空缺
  17. 17讲解
    第 ⑥ 步 风险：把最坏的情况讲在前面风险清单至少六条，覆盖安全、市场、政策、声誉四类
  18. 18工具表
    七步产出与验收对照表表格：步骤 · 核心产出 · 验收要点 · 常见缺陷
  19. 19互动
    里程碑检查：中期汇报第 3 周末，每组用 5 分钟汇报前四步，接受全班质询
  20. 20思考题
    启发思考题（一）你的方案里，哪一句话是你最没有把握的？如果评审正好追问这一句，你怎么办？；如果预算从 300 万元削减到 100 万元，你会保留什么、砍掉什么？；团队里如果有人全程不干活，你作为组长会怎么做？请给出具体步骤与时间。
  21. 21模块
    模块二｜路演：把方案变成一次说服结构 · 证据 · 表达 · 问答 ｜ 12 页结构·开场 30 秒·数据呈现·答辩应对
  22. 22讲解
    路演的本质：回答评审心里的四个问题问题一：这件事为什么值得做？（机会是否真实、是否够大）
  23. 23对比框架
    路演说服结构：六段式① 钩子 / ② 问题 / ③ 洞察 / ④ 方案 / ⑤ 账本 / ⑥ 请求
  24. 24工具表
    12 页路演 deck 的标准结构表格：页码 · 页面 · 核心内容 · 时长
  25. 25讲解
    开场 30 秒：三种可用钩子事实钩子：「这个寨子去年接待了 X 万人次，但人均消费只有 Y 元——不到隔壁的三分之一。」
  26. 26讲解
    数据呈现：让数字自己说话一页一个结论：每页只放一个你想让评审记住的数字
  27. 27讲解
    讲故事 vs 讲数字：两者都要，但顺序有讲究前段用故事建立共情：让评审「看见」这个地方和人
  28. 28金句
    金句「路演不是把你知道的都讲出来，而是让对方相信你没讲的部分也靠谱。」
  29. 29讲解
    答辩应对：四个原则原则一：先确认问题——「您是问……对吗？」避免答非所问
  30. 30工具表
    常见尖锐问题与应对思路表格：尖锐问题 · 它在考什么 · 应对要点
  31. 31互动
    模拟答辩：互相问倒对方两组结对，一组讲 3 分钟，另一组用尖锐问题清单连续追问
  32. 32讲解
    视觉与台风：技术性的 10 分字号：正文不小于 24 号，标题不小于 32 号——后排要看得清
  33. 33讲解
    时间控制：12 分钟怎么分配0:00—0:30 钩子：一句话抓住注意力
  34. 34互动
    全流程模拟路演按正式流程完整演练：12 分钟路演 + 8 分钟答辩 + 5 分钟点评
  35. 35模块
    模块三｜评审、复盘与展望评分是手段，复盘才是目的 ｜ 量规·同伴评审·复盘四问·下一步
  36. 36工具表
    路演评分量规（四档制）表格：维度 · 优秀（90+） · 合格（70—89） · 待改进（<70）
  37. 37讲解
    同伴评审：给别人打分也是学习机制：每组评审另外两组，按量规打分并写三条具体反馈
  38. 38讲解
    复盘四问第一问：最初的判断，哪些被证据证实了？哪些被推翻了？
  39. 39案例
    对照案例：把成功项目当成一份路演来读万岁山 / 村超 / 苏超 | 它们会怎么讲自己的故事 ｜ 好的项目都能被一句机制说清；说不清的项目，通常自己也还没想清楚。
  40. 40数据图表
    三案例对照：规模与结构并重人次增速 vs 收入/消费增速（%）
  41. 41互动
    终稿打磨：把 deck 砍到 12 页把你们的全部材料压缩成 12 页，每页正文不超过 30 字
  42. 42思考题
    启发思考题（二）如果一个投资人只给你 12 分钟，你会放弃讲述方案的哪一部分？为什么？；你的方案中，哪一个数字如果被推翻，整个方案就不成立了？；课程结束后，你打算用多久把这份方案变成一件真实发生的事？
  43. 43小结
    本章小结路演不是把你知道的都讲出来，而是让对方相信你没讲的部分也靠谱。
  44. 44延伸阅读
    延伸阅读与资源共 6 项延伸资源
  45. 45收束
    全课程收束七章方法已完整串联 · 一个真实项目已可交付 · 路演之后还有真实世界 · 下一件事：把方案变成现实

章节安排总表

章主题学时核心问题主要产出
1文旅主理人的角色定位与职业图谱4这个行业有哪些位置？我要成为哪一种人？职业定位卡、家乡诊断卡
2目的地洞察与用户研究4我为谁做？我凭什么这么判断？洞察输出包、用户画像卡
3内容策划与叙事表达4怎么说他才听得进去、来了愿意讲？选题库、一句话主张、30 秒脚本
4产品设计与体验运营6来了之后到底发生什么？怎么持续运转？触点表、SOP、体验蓝图
5商业模式、成本结构与风险控制4钱从哪来、漏在哪、什么时候会断？商业模式画布、三档测算、风险清单
6AI 工具在文旅场景中的应用4哪些工作可以交给机器？哪些不能？个人 AI 工作流、提示词库
7综合实战：从 0 到 1 策划并路演8这套方案能不能站上台、经得起追问？完整项目包、12 页 deck、路演答辩

数据使用与 AI 政策