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07
新媒体营销管理
会种草是本事 · 管得好投放是功力 · 攒得下品牌是格局
4P到4I演进投放与ROI归因品牌资产
新媒体运营管理 | 安顺学院旅游管理学院 · 旅游管理与服务教育专业
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课前导入 · 想一想
你上一次‘冲动消费’，是不是因为刷到一条种草视频？你以为是自己心动，其实背后是整套营销管理系统在精准运转。
💬 一个大学生的一周‘被营销’实录
周一被瑞幸×《黑神话：悟空》联名刷屏；周二在小红书搜‘贵州旅游攻略’时被安利了民宿；周三在直播间抢到‘全网最低价’；周四又晒出联名奶茶……你这一周花了多少钱、为什么花，早被背后的营销人算得明明白白。
🤔 问题：营销到底是套路还是科学？新媒体营销，又该怎么‘管’？
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 02/42
学习目标
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 03/42
本章知识框架
第一节 新媒体新营销
New Marketing in New Media
- 4P→4C→4I演进
- 内容营销与种草经济
- 公域种草与私域沉淀
- KOL/KOC/KOS分层投放
第二节 面向营销的管理
Managing for Marketing
- 营销目标与预算管理
- DOU+/千川/薯条投放
- 数据看板与ROI归因
- 合规营销底线
第三节 基于管理的营销
Marketing Based on Management
- IMC整合营销传播
- 流量到品牌资产AIPL
- AARRR生命周期管理
- 文旅营销复盘框架
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 04/42
01
新媒体新营销
New Marketing in New Media
本节导览
014P→4C→4I的营销演进
02内容营销与种草经济
03公域种草-私域沉淀链路
04KOL/KOC/KOS分层投放
05事件营销与情绪价值
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 05/42
第一节 新媒体新营销
4P：卖方视角的经典配方
Product：先有好东西
产品第一——酒好才值得吆喝，‘酒香也怕巷子深’。
Price：定价即定位
价格筛选人群：9块9与999元吸引的是两群人。
Place：货在哪卖
渠道触点：门店、货架、直播间、小程序。
Promotion：推出去
促销三板斧：广告、打折、地推，把货推到面前。
4P的局限：只见自己
它回答‘我怎么卖’，却很少问‘用户要什么’。
💡 小贴士
4P出自1960年麦卡锡的‘营销组合’——记住它姓‘卖方’，接下来的4C姓‘买方’。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第一节 新媒体新营销 06/42
第一节 新媒体新营销
4C：把话筒递给用户
Customer：先要你要
顾客为先：先问需求再生产，产品围着需求转。
Cost：不止那点钱
成本含时间、精力与决策焦虑——总成本思维。
Convenience：别等
便利为王：下单每多一步，流失涨一截——3步付款是铁律。
Communication
沟通：不是喊口号，评论区才是真正的第二货架。
一句话：从推销到对话
4C把营销从‘我说你听’变成‘你问我答’。
💡 小贴士
文旅版翻译：游客要的不是‘景点列表’（4P），而是‘保姆级攻略+省心行程’（4C）。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第一节 新媒体新营销 07/42
第一节 新媒体新营销
4I：网络原生的营销新语法
Interesting：好玩
趣味是第一道闸：内容不好玩，手指就划走。
Interests：给理由
利益驱动转发：券、隐藏款、表情包。
Interaction
互动——投票、抽奖、二创，参与越深忠诚度越高。
Individuality
个性——定制款、专属称号：‘这是为我做的’。
4I：为转发而生
社媒营销新语法，通常归于整合营销传播之父舒尔茨。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第一节 新媒体新营销 08/42
第一节 新媒体新营销
种草经济：内容即货架
种草：让你先心动
用内容激发‘我想要’——先动心，再下单，顺序不能反。
三大种草场
小红书攻略型、抖音兴趣型、B站知乎深度测评型。
底层是信任转移
‘广告我不信，素人测评我信’——信任比曝光更值钱。
从人找货到货找人
算法把内容推给可能心动的人——种草效率直接翻倍。
文旅种草现场
一条‘贵州避暑攻略’，能带火一座城的民宿与夜市。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第一节 新媒体新营销 09/42
第一节 新媒体新营销
公域种草-私域沉淀：完美日记的老套路
公域撒网：海量种草
在小红书、抖音、B站铺数千篇KOC笔记，小步试错。
私域收口：精细养鱼
把感兴趣的用户导入‘小完子’企微与社群，人设化运营。
完美日记打法
素人KOC矩阵铺量+私域IP精细运营，双轮驱动增长。
链路四步
种草→搜索→首单（钩子）→沉淀（复购），环环有承接。
💡 小贴士
避坑：别把全部预算砸向一次爆款——爆款是租来的流量，私域才是买下的资产。
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第一节 新媒体新营销
KOL/KOC/KOS：达人分层投放
KOL头部：做声量
百万粉大号背书造势——贵，但能‘一呼百应’。
KOC腰部：做真实
几千到几万粉的素人测评——便宜量大，像朋友推荐。
KOS销售：做转化
柜姐、导游、店员亲自下场——专业人设加即时成交。
金字塔配比
头部造势、腰部种草、素人铺底——预算按角色分配。
文旅版KOS
民宿老板讲民宿、导游讲路线——专业的人讲专业的事。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第一节 新媒体新营销 11/42
第一节 新媒体新营销
事件营销与情绪价值
借势：风来要扬帆
借热点、借IP、借节气——让品牌搭一趟流量的便车。
造节：自己造流量
品牌造节、城市造节——从双11到各地文旅节庆。
情绪价值：卖解药
解压、治愈、共鸣——功能是底子，情绪才是钩子。
社交货币：值得晒
限量款、打卡点、联名杯——让用户‘晒’得有面子。
边界：有些热点不能蹭
灾难、对立、民族情绪——蹭错一次，口碑清零。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第一节 新媒体新营销 12/42
第一节 新媒体新营销
4P VS 4C：视角一变，打法全变
4P：卖方视角
- 起点：我有什么产品
- 四要素：产品/价格/渠道/促销
- 打法：先生产，再推销
- 适合：货架电商、标品
- 口头禅：‘我有什么就卖什么’
4C：买方视角
- 起点：用户要什么
- 四要素：顾客/成本/便利/沟通
- 打法：先洞察，再共创
- 适合：内容电商、服务型产品
- 口头禅：‘你要什么我就做什么’
VS
注意：这不是推翻，而是接力——4P管供给，4C管需求，4I管传播，一套组合拳。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 13/42
最新案例 2025
瑞幸×《黑神话：悟空》：一杯咖啡撬动全网‘悟空热’
腾讯新闻 2025-05-09等
📋 案例背景
2024年8月，国产3A游戏《黑神话：悟空》上线当天，瑞幸同步推出联名款‘黑神话腾云美式’与限定海报。游戏玩家涌向门店抢购‘买咖啡送周边’套餐，社交平台上‘男生第一课’等话题破圈，成为年度现象级联名营销。（注：部分媒体报道的收入数据口径存疑，本案例仅采用可考数据。）
📊 关键数据
- 联名首日销量10万+杯
- 限定海报上线2小时即售罄
- ‘男生第一课’等话题全网破圈
- 游戏上线当日联名套餐一抢而空
🔍 分析要点
IP联名的本质是受众互补：游戏男性用户×咖啡女性基本盘互相破圈
联名是‘社交货币’设计：杯子、海报、周边让用户主动晒
现象级联名的前提：产品×IP×话题三者发生化学反应
💬 讨论题
Q1 如果你是某景区营销负责人想复制这一打法，第一步该做什么？景区自己的IP从哪来？
Q2 联名营销怎么算ROI？只算活动当天的销量够不够？还应该看什么指标？
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 14/42
✋ 课堂快测
第一节小测
完美日记在小红书投放大量素人KOC测评笔记，再把感兴趣的用户导入‘小完子’微信社群——这个打法最核心的逻辑是？
答案：B 公域种草解决‘被看见’，私域沉淀解决‘被复购’——链路闭环才是核心，其余都是局部打法。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 15/42
02
面向营销的管理
Managing for Marketing
本节导览
01营销目标与预算管理
02投放管理：DOU+/千川/薯条
03内容-投放-转化链路
04数据看板与ROI归因
05合规营销底线
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 16/42
第二节 面向营销的管理
营销目标与预算管理
目标先行
曝光、互动、留资、GMV——目标不同，打法天差地别。
预算三问
花多少？花在哪？怎么证明值？答不上来就别批。
三阶段节奏
测试期小步快跑→放量期加码赢家→稳定期精打细算。
倒推法
按‘目标×转化路径’倒推预算，而不是拍脑袋分钱。
文旅节奏
淡季投种草蓄水，旺季投转化收割——节奏重于金额。
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第二节 面向营销的管理
投放三件套：DOU+/千川/薯条
DOU+：内容加速器
抖音视频的‘加热器’，百元小额可投，撬动自然流量。
千川：电商正规军
抖音直播间与商品卡投放平台，目标直指成交转化。
薯条：小红书加热棒
为笔记买曝光，快速测试选题与封面行不行。
共同逻辑
付费撬动免费——好内容加热是放大，烂内容是烧钱。
使用心法
先让自然流量投票，数据跑出来了再追加投放。
💡 小贴士
职场干货：投放前先发自然流量测内容，数据跑赢再加钱——让数据投票，而不是让领导拍板。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第二节 面向营销的管理 18/42
第二节 面向营销的管理
ROI与归因：钱到底花对了没有
ROI怎么算
产出÷投入：投1万带来3万销售，ROI就是3。
归因难题
今天刷到广告、三天后搜索下单——功劳算谁的？
别只看ROI
还要看CAC获客成本与LTV用户终身价值。
一句话
ROI是后视镜，归因是行车记录仪——两个都要看。
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第二节 面向营销的管理
内容-投放-转化链路管理
链路全景
种草内容→搜索承接→直播或店铺转化→私域复购。
分工明确
内容端管‘能不能火’，投放端管‘够不够准’。
承接定成败
详情页、客服话术、库存——流量来了接不住等于白投。
断点自查
曝光高点击低是内容问题；点击高转化低是承接问题。
文旅类比
营销负责引客，链路负责接客——前台排队久，广告白做。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第二节 面向营销的管理 20/42
第二节 面向营销的管理
营销数据看板：让每分钱可被追踪
指标词典
CPM、CPC、CTR、CVR——先学会用‘指标语言’说话。
警惕虚荣指标
10万+阅读不如100个留资——别被表面的热闹骗了。
工具辅助
蝉妈妈、飞瓜、新榜等，看竞品数据与达人画像。
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第二节 面向营销的管理
合规营销：别赢一次、输一辈子
广告法红线
‘最’‘第一’‘国家级’等极限词，说不得。
种草亮明身份
收了钱的‘素人测评’不做标注，涉嫌虚假宣传。
广告须可识别
《互联网广告管理办法》：带购物链接的种草须标明‘广告’。
数据与隐私
不买卖用户信息，不用大数据做‘杀熟式’营销。
文旅提醒
门票‘全网最低价’要有依据——一条投诉口碑清零。
💡 小贴士
记住：《互联网广告管理办法》2023年5月施行，种草笔记挂购物链接必须标明‘广告’——合规是职业生命线。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第二节 面向营销的管理 22/42
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一个数字看懂‘种草’的商业力量
8500亿 GMV（2025年约数）
小红书2025年电商GMV约8500亿元，较2024年（约4000亿）接近翻倍——‘种草-交易’闭环正式跑通。
种草不是软广，而是‘信任前置’的零售基础设施
内容社区的变现天花板，取决于‘种草-交易’链路的顺滑度
来源：融中财经、国泰海通研报等公开报道（2025年约数，市场估算口径）
✋ 课堂快测
第二节小测
某文旅账号投500元DOU+同时测试5条视频，其中1条数据明显跑赢，其余4条平平。接下来最合理的动作是？
答案：C 投放核心是‘测试-放量’：小额测试找出赢家再加码。平均加投浪费钱，直接停投则测试失去意义。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 24/42
03
基于管理的营销
Marketing Based on Management
本节导览
01IMC整合营销传播
02从流量思维到品牌资产
03AARRR用户生命周期
04营销自动化与CRM
05文旅整合营销复盘
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 25/42
第三节 基于管理的营销
IMC：一个声音打全场
IMC是什么
整合营销传播：让所有触点讲同一个品牌故事。
核心是一致
广告、公关、社媒、门店、客服——用户看到同一个你。
新媒体红利
内容可复用、数据可打通、触点可协同——IMC更可行。
反面教材
小红书走高端、直播间喊全网最低价——人设精神分裂。
文旅实践
口号×达人内容×游客服务×二创传播，环环相扣。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第三节 基于管理的营销 26/42
第三节 基于管理的营销
从流量到品牌资产：AIPL
品牌资产
认知→认同→忠诚，越滚越厚的‘信任储蓄罐’。
AIPL四层
认知A→兴趣I→购买P→忠诚L，人群资产的分层账本。
分层动作
A种草、I深聊、P承接、L经营会员——每层打法不同。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第三节 基于管理的营销 27/42
第三节 基于管理的营销
AARRR：用户生命周期的增长罗盘
Acquisition 获取
让用户找到你：种草、投放、口碑三管齐下。
Activation 激活
让用户爱上你：首单、首游、首课体验做极致。
Retention 留存
让用户常回来：会员体系、社群、内容日历。
Referral 推荐
让用户带人来：晒单激励、老带新、裂变玩法。
Revenue 收入
让用户多花钱：复购、升舱、衍生品与联名。
💡 小贴士
AARRR又叫‘海盗指标’，是增长黑客的圣经——拿它当景区复购运营的地图，一样好用。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第三节 基于管理的营销 28/42
第三节 基于管理的营销
营销自动化与CRM：把用户处成老朋友
CRM先记住人
标签、画像、分层——把每个用户当老朋友来记。
自动化来提效
生日券、沉睡唤醒、复购提醒——到点自动触发。
私域工具链
企业微信+SCRM+小程序，把‘流量’变成‘留量’。
边界感
自动化不等于骚扰——发多了被拉黑，信任会透支。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第三节 基于管理的营销 29/42
第三节 基于管理的营销
文旅整合营销复盘框架
复盘四问
目标达成吗？链路断在哪？经验可复制吗？钱花得值吗？
数据复盘
曝光-互动-转化-复购，漏斗逐层对照找短板。
用户复盘
看AIPL各层人群的增减与去向——人都去哪了？
资产复盘
爆火之后留下什么？粉丝、私域、口碑还是一地鸡毛？
沉淀SOP
把打法写成手册——让‘泼天富贵’可复制、可接力。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 第三节 基于管理的营销 30/42
第三节 基于管理的营销
流量思维 VS 品牌资产思维
流量思维
- 目标：当期GMV与曝光
- 预算：花完即止
- 指标：ROI、CPC
- 风险：停投归零、价格战内卷
- 口头禅：‘这个素材能不能跑量’
品牌资产思维
- 目标：人群资产的复利
- 预算：长期主义投入
- 指标：品牌搜索量、复购率、NPS
- 风险：见效慢、需要耐心
- 口头禅：‘三年后我们要成为谁’
VS
短期看流量思维活得好，长期看品牌资产活得久——理想状态是左手流量、右手品牌。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 31/42
最新案例 2025
喜茶×Chiikawa：一年只做2次联名，反而次次上热搜
FoodTalks 2026-02；界面新闻 2025-12-30
📋 案例背景
2024年新茶饮品牌疯狂联名：行业全年联名269次，61.1%的消费者开始诟病营销同质化。2025年喜茶反其道而行——全年联名从2024年的14次锐减至2次，只做Chiikawa等高契合度IP，每一次都因‘稀缺+情绪共鸣’登上话题焦点，完成从流量打法到品牌资产打法的转身。
📊 关键数据
- 喜茶联名次数：2024年14次→2025年2次
- 2024年行业全年联名高达269次
- 61.1%消费者诟病营销同质化
- ‘少而精’策略反而屡登话题焦点
🔍 分析要点
联名数量不等于营销效果——契合度与情绪共鸣才沉淀资产
‘少而精’是营销管理的取舍：克制流量惯性，聚焦品牌心智
当全行业卷‘频次’时，‘克制’本身就成了差异化
💬 讨论题
Q1 如果你是景区营销经理，全年只能做2次大活动，你会选什么节点？怎么评估效果？
Q2 ‘克制营销’与‘流量焦虑’矛盾吗？请从预算管理的角度谈谈你的看法。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 32/42
教材案例
认养一头牛：从0到30亿的新媒体营销启示录
知识库旧案例库 · 案例6（DTC营销）
📋 案例背景
乳业红海竞争中，认养一头牛用‘认养’概念锚定差异化定位：把牧场透明化——用户通过小程序云养牛、看直播、认养奶牛，形成情感联结；再以DTC新媒体矩阵（公众号+社群+内容电商）直接触达用户，绕开传统渠道层层加价，从0到1构建品牌，营收突破30亿元。
📊 关键数据
- ‘认养’概念锚定差异化品牌定位
- 透明化牧场内容持续建立信任
- DTC新媒体矩阵直达用户
- 从0到1营收突破30亿元
🔍 分析要点
概念锚定：在红海市场为自己找到‘新物种’的位置
透明化内容：把生产过程变成可传播的信任资产
DTC直连用户：营销即渠道，渠道即关系
💬 讨论题
Q1 请为黄果树景区设计一个‘认养’式概念（如认养一棵树、一段古驿道），并说明它如何撬动私域运营。
Q2 透明化内容（如酒店后厨直播）为什么能带货？它的边界又在哪里？
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 33/42
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营销的最高境界，是让用户感觉不到被营销。
—— 课程组 · 致旅游管理学子
🎮 情景模拟
6万元投放提案路演
⏱ 15分钟
个人陈述，集体质询
🎯 任务
你是某景区新媒体专员，手握6万元季度投放预算。请面向‘扮演营销总监’的老师与同学做5分钟提案：预算如何在DOU+、千川、薯条、达人合作间分配？预期ROI是多少？风险预案是什么？
📏 规则
1. 陈述不超过5分钟，超时扣印象分
2. 方案必须包含‘测试期-放量期’两阶段安排
3. 必须给出一条可量化的成功标准（如单个留资成本≤X元）
4. 台下‘总监’可就归因与合规质询2个问题
📦 产出：一页投放预算表（渠道/金额/目标/预期指标）
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 35/42
🎮 小组任务
文旅营销复盘官
⏱ 12分钟
4-5人一组，成果上墙
🎯 任务
各组选取一个文旅营销案例（如‘苏超’、淄博烧烤或本地某景区活动），用本讲的‘链路四步+复盘四问’框架写一份600字复盘简报，并做2分钟快闪汇报。
📏 规则
1. 必须画出链路图并标出至少1个断点
2. 必须回答‘这场活动留下了什么资产’
3. 至少引用1个真实数据佐证结论
4. 8分钟写作+4分钟快闪汇报
📦 产出：一张A4复盘简报（链路图+四问答案）
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 36/42
🎮 角色扮演
联名谈判桌：奶茶品牌×景区
⏱ 12分钟
两组对抗+第三方观察
🎯 任务
两组就‘某奶茶品牌×某景区’联名展开谈判：品牌方要流量与销量，景区方要口碑与客单。请商定联名主题、双方投入、收益分配与合规预案，并现场签署‘意向书’。
📏 规则
1. 双方各用3分钟陈述诉求与底线
2. 谈判须落地3项条款：主题、投入、分成
3. 设‘监管观察员’1名，专门点评极限词与广告标识风险
4. 无论达成或破裂，都须给出理由
📦 产出：一份《联名合作意向书》要点（≥3项条款）
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 37/42
✋ 课堂快测
综合小测
某景区账号连续3个月GMV增长，但复购率与品牌搜索量持续下滑。用本讲知识判断，它最可能陷入了哪种思维陷阱？
答案：B GMV涨、复购与品牌搜索跌=只租流量不攒资产——停投即归零，品牌资产才有复利。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 38/42
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流量是风口，品牌是根基；追风的人赢一时，扎根的人赢一世。
—— 课程组 · 改编自行业共识
要点回顾
本章小结
新媒体新营销
- 4P：卖方视角（产品/价格/渠道/促销）
- 4C：买方视角（顾客/成本/便利/沟通）
- 4I：网络语法（趣味/利益/互动/个性）
- 种草经济与公私域链路
- KOL/KOC/KOS分层投放
面向营销的管理
- 目标-预算-投放三件套管理
- DOU+/千川/薯条：付费撬动免费
- ROI与多触点归因
- 数据看板四层指标
- 合规红线：极限词与广告标识
基于管理的营销
- IMC：所有触点一个声音
- AIPL：人群资产分层经营
- AARRR：用户生命周期罗盘
- CRM与营销自动化
- 文旅复盘四问沉淀SOP
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 · 小结 40/42
思考与实训
课后任务
🧠 思考题
1. 用4P、4C、4I各写一句‘黄果树夜游’的营销文案，体会三种视角的差异。
2. 结合喜茶‘少而精’的转变，谈谈为什么营销管理中‘取舍’比‘投入’更难。
3. 为什么说‘种草合规’是营销人的职业生命线？请结合《互联网广告管理办法》谈两点。
🚀 实训任务
为你熟悉的一个本地文旅场景（景区/酒店/美食街）设计一条‘公域种草-私域沉淀’营销链路图，标注每个环节的负责动作、预算占比与衡量指标（环节不少于3个）。
📦 提交：下节课前提交链路图（命名：第7章实训_场景名_姓名）
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第7章 41/42
会种草是本事，管得好投放是功力，攒得下品牌才是格局。
下章预告
第八章 新媒体生态治理 · 当营销遇上‘清朗’行动
新媒体运营管理 · 安顺学院旅游管理学院