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01
新媒体与管理概述
认识新媒体 · 读懂管理 · 看懂这个时代
概念与特质发展脉络管理理论
新媒体运营管理 | 安顺学院旅游管理学院 · 旅游管理与服务教育专业
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课前导入 · 想一想
你今天早上醒来做的第一件事是什么？——大概率是摸手机刷短视频。你正在管理的'注意力'，正在被无数新媒体产品激烈争夺。
💬 一个普通旅游管理学生的早晨
7:50 被抖音闹钟视频叫醒；8:10 在小红书搜'安顺周边游攻略'；8:30 朋友圈刷到黄果树景区夜场直播；12:00 B站看'大学生特种兵旅游vlog'；22:30 睡前刷微短剧。一天下来，你在10+个新媒体平台留下了300+次行为数据。
🤔 问题：这些平台为什么能精准'抓'住你？它们背后的人是怎么'管理'你的注意力的？
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 02/41
学习目标
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 03/41
本章知识框架
第一节 理解新媒体
Understanding New Media
第二节 新媒体的发展
Development of New Media
- 技术演进脉络
- 中国五个阶段
- 用户结构变迁
- 产业格局与趋势
第三节 管理理论的脉络与流派
Management Theories
- 管理的四大职能
- 古典管理理论
- 行为科学理论
- 新媒体管理能力模型
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 04/41
01
理解新媒体：视角、界定与特质
Perspectives, Definition & Characteristics
本节导览
01什么是新媒体：界定之争
02四个视角看新媒体
03五大核心特质
04新媒体与传统媒体对比
05概念辨析与类型图谱
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 05/41
第一节 理解新媒体
什么是新媒体：先拆词，再合成
媒体：信息的中介
媒体是信息传递的载体与中介——报纸、广播、电视、互联网都是媒体。
新：相对与动态
'新'是相对于'旧'而言，且随技术演进不断变化：今天的'新'会变成明天的'旧'。
学界主流界定
新媒体是基于数字技术、网络技术，以互联网为主要传播渠道，具有交互性特征的媒体形态。
广义与狭义
广义：一切新形态的媒体；狭义：与互联网、移动通信技术相关的媒体形态，如短视频、社交媒体。
一个实用判断标准
能否让用户'双向互动、实时参与、自主生产内容'——能，就基本属于新媒体。
💡 小贴士
考试不考背定义，考的是你能不能用一句话向奶奶解释清楚什么是新媒体。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 · 第一节 理解新媒体 06/41
第一节 理解新媒体
四个视角看新媒体：横看成岭侧成峰
技术视角
数字技术、移动互联网、算法推荐是底层支撑——技术是新媒体的'骨骼'。
传播视角
传播模式从'点对面'变为'点对点''面对面'，传受边界消融——人人皆媒体。
商业视角
注意力经济、粉丝经济、平台经济、内容付费——流量变现的新商业逻辑。
社会视角
公共讨论空间、圈层文化、社会动员、文化传承——新媒体重塑社会连接方式。
四个视角的用途
分析任何新媒体现象时，用四视角各问一句，就能看到别人看不到的维度。
💡 小贴士
文旅营销人最常用商业+社会双视角：既要算ROI，也要看目的地形象。
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第一节 理解新媒体
新媒体的五大核心特质
交互性
用户不再是被动接收者，而是点赞、评论、转发、共创的参与者。
即时性
信息生产与传播以秒计算，'现场'被实时搬到每个人掌心。
个性化
算法千人千面，每个人看到的世界都不一样——'信息茧房'由此而来。
社群化
人以群分：饭圈、驴友圈、汉服圈……圈层认同成为新的传播驱动力。
低成本
一部手机上人人可以生产内容、开店、做主播——创业与表达的门槛被击穿。
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第一节 理解新媒体
新媒体 VS 传统媒体：不是替代，而是重构
传统媒体
- 单向传播：我说你听
- 专业生产内容（PGC）
- 定时定量：黄金档、头版
- 覆盖逻辑：追求最大公约数
- 反馈滞后：读者来信、收视率调查
新媒体
- 双向互动：全民参与
- 用户生产内容（UGC）+ AI生成（AIGC）
- 随时随地：算法驱动的'永远在线'
- 分众逻辑：千人千面的精准触达
- 实时反馈：秒级数据回流，快速迭代
VS
思考：黄果树景区该把预算全部投向新媒体吗？为什么？
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 09/41
第一节 理解新媒体
概念辨析：别再把它们混为一谈
自媒体
个人或小微组织运营的媒体账号，如'房琪kiki'——强调运营主体的'非机构性'。
社会化媒体
基于社交关系的媒体，如微信、微博、小红书——强调'关系链'是传播基础设施。
融媒体
传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、管理上的深度融合——是'改革动作'。
全媒体
综合运用各种媒介形式的总称，强调'全'——是'目标形态'。
一句话记忆
自媒体看主体、社会化媒体看关系、融媒体看改革、全媒体看形态。
💡 小贴士
写论文时混用这些概念会被扣分——记下来，开学第一课就领先半个身位。
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第一节 理解新媒体
新媒体类型图谱：你每天都在用的'生态'
社交类
微信、微博、QQ——维持关系链，文旅企业的'客服中心+口碑场'。
短视频/直播类
抖音、快手、视频号——当前流量最大的'注意力黑洞'，文旅种草主阵地。
社区/种草类
小红书、知乎、B站——深度内容与消费决策场，攻略与测评的集散地。
资讯/问答类
今日头条、百家号——算法分发的信息流，旅游目的地热点发酵池。
微短剧/音频类
红果短剧、喜马拉雅——新兴的内容消费形态，'微短剧+文旅'已成风。
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教材案例
江小白：一瓶白酒如何成为'新媒体原住民'
知识库案例库 · 第1章
📋 案例背景
传统白酒行业讲究历史与窖藏，江小白却另辟蹊径：把目标用户锁定为年轻人，用'青春小酒'的差异化定位切入市场。它把瓶身变成'文案海报'，把微博变成'树洞'，把微信做成'瓶子星球'社群，把抖音变成'情绪短片'放映厅——产品本身成了媒介，用户喝的不是酒，是'情绪共鸣'。
📊 关键数据
- 瓶身文案引发UGC二次创作潮
- 微博话题互动长期位居白酒品类第一
- '瓶子星球'私域沉淀数百万年轻用户
- 开创'产品即媒介'的裂变传播范式
🔍 分析要点
新媒体运营的核心是'经营关系'而非'投放广告'
情感内容+用户共创=自来水式传播
传统产品同样可以用新媒体逻辑重做一遍
💬 讨论题
Q1 如果你是黄果树景区的营销负责人，能从江小白学到哪三招？
Q2 江小白的走红为何后来降温？流量和品牌之间是什么关系？
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 12/41
02
新媒体的发展
The Development of New Media
本节导览
01技术演进的三次浪潮
02中国新媒体发展的五个阶段
03用户结构变迁
04产业格局与生态
05未来五大趋势
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 13/41
第二节 新媒体的发展
技术演进：从'读网页'到'玩AI'的三次浪潮
Web 1.0：门户时代（1994-2004）
新浪、搜狐、网易三大门户，人找信息，单向阅读——'网上看新闻'。
Web 2.0：社交时代（2004-2013）
博客、人人网、微博兴起，用户开始生产内容——'人人皆媒体'。
Web 3.0：智能时代（2013至今）
移动优先+算法推荐+AI生成，信息找人——'你的手机比你更懂你'。
技术是第一推动力
每一次媒介革命背后都是技术革命：宽带→3G/4G→5G→大模型。
对管理者的启示
技术范式3-5年一变，运营策略必须保持'可迭代性'，拒绝一劳永逸。
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第二节 新媒体的发展
中国新媒体发展的五个阶段（旅游视角版）
门户时代（1997-2005）
新浪搜狐网易三分天下，旅游信息第一次大规模上网。
社交时代（2005-2012）
微博、微信相继登场，'.Destination marketing'进入官微时代。
移动时代（2012-2018）
4G+智能手机普及，OTA大战，美团携程飞猪重塑旅行预订。
短视频时代（2018-2023）
抖音快手崛起，'抖音捧红一座城'：重庆、西安、长沙相继出圈。
AI时代（2023至今）
AIGC全面渗透内容生产，数字人导游、AI行程规划成为新标配。
💡 小贴士
记住这个时间线——分析任何文旅营销案例时，先定位它发生在哪个阶段。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 · 第二节 新媒体的发展 15/41
第二节 新媒体的发展
用户结构变迁：谁在刷手机？
总量：11亿+网民
截至2025年12月，我国网民11.25亿，普及率80.1%——几乎人人上网。
短视频成'国民应用'
短视频用户10.74亿，占网民95.4%——男女老少都在刷。
微短剧爆发
微短剧用户6.64亿（占59%），一年内跃升为最火的内容形态之一。
Z世代（18-30岁）
数字原住民，为'兴趣与意义感'买单，是文旅消费的生力军。
银发族加速触网
50岁以上网民快速增长，'老闺蜜旅游团'成社交平台新风景。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 · 第二节 新媒体的发展 16/41
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一个数字看懂中国新媒体版图
11.25亿网民
截至2025年12月，中国互联网普及率达80.1%；短视频用户10.74亿，微短剧用户6.64亿——我们已进入'视频化生存'时代。
短视频用户规模一年增长2843万人，注意力全面视频化
微短剧用一年走完长视频十年的路——内容形态迭代加速
来源：CNNIC第57次《中国互联网络发展状况统计报告》（2026年1月）
第二节 新媒体的发展
产业格局：平台、MCN与超级App
超级平台
微信（13亿+用户）、抖音（7亿+日活）、支付宝——平台即基础设施。
MCN机构
网红孵化与内容工业的'流水线'，连接创作者与平台、品牌。
算法即权力
推荐算法决定'什么内容能被看见'——平台成为新的'把关人'。
内容工业化
选题库-脚本-拍摄-投流-复盘，内容生产已进入'精益制造'时代。
文旅产业的平台化
'目的地+平台'共创内容：抖音'目的地热榜'、小红书'城市漫游'。
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第二节 新媒体的发展
未来五大趋势：你的职业机会藏在这里
AI原生应用爆发
AIGC写稿、AI数字人直播、AI剪辑——内容生产成本再降一个量级。
微短剧+'一切'
'跟着微短剧去旅行'等国家创作计划，文旅短剧成为新赛道。
本地生活服务化
抖音团购、小红书探店——'内容-种草-到店'闭环打通，文旅直接受益。
银发与下沉市场
小镇青年与银发族是新增量，适老化内容、县域文旅大有可为。
出海与新全球化
TikTok、小红书海外爆红，'China Travel'成为全球流量密码。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 · 第二节 新媒体的发展 19/41
最新案例 2025
'甲亢哥'中国行：一个美国网红撬动6600万观看
36氪 2025-04-14；中华网 2025-04-09
📋 案例背景
2025年3-4月，美国3700万粉网红'甲亢哥'（IShowSpeed）在上海、北京、成都、重庆等8城无脚本直播。镜头里的高铁、5G信号、新能源汽车与市井烟火，让海外网友直呼'Real China'。河南文旅连夜推出'甲亢哥同款旅游路线'，他穿过的少林布鞋淘宝搜索量暴涨15倍。
📊 关键数据
- 上海首场6小时直播560万人次观看
- 成都场780万人次，全季累计超6600万
- 抖音账号30天涨粉460万+
- 中国行话题多次登上多国热搜
🔍 分析要点
真实、无脚本的内容是最强传播力——'真实感'成为稀缺资源
民间网红成为国际传播的'超级节点'
流量变现的'文旅承接'速度决定转化效率
💬 讨论题
Q1 为什么'甲亢哥'镜头里的中国让海外网友觉得'不真实得真实'？
Q2 对比传统城市形象宣传片，这种传播模式的优势与风险是什么？
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 20/41
03
管理理论的脉络与流派
Evolution of Management Theories
本节导览
01管理的四大职能
02古典管理理论
03行为科学理论
04现代管理理论
05新媒体管理能力模型
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 21/41
第三节 管理理论
什么是管理：让一群人把事做成
管理的定义
通过计划、组织、领导、控制，协调他人活动，以有效实现组织目标的过程。
计划（Planning）
定目标、选路径——运营计划排期表、选题日历就是'计划'。
组织（Organizing）
分工与协作——账号矩阵分工、小组角色设置就是'组织'。
领导（Leading）
激励与影响——主播人设运营、团队氛围打造就是'领导'。
控制（Controlling）
衡量与纠偏——数据复盘、投流ROI考核就是'控制'。
💡 小贴士
用四大职能拆解你在社团的任何一次活动，你会发现自己早就在'管理'了。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 · 第三节 管理理论 22/41
第三节 管理理论
古典管理理论：效率至上的时代（1900-1930）
泰勒：科学管理之父
用秒表研究工作动作，把经验变成标准——'内容生产SOP'的思想源头。
法约尔：管理过程之父
提出计划、组织、指挥、协调、控制五大职能——管理是有章法的。
韦伯：组织理论之父
科层制（金字塔组织结构）——大型MCN与平台公司的组织架构原型。
共同信念
人是'经济人'，给钱干活；组织和流程越标准化，效率越高。
新媒体语境下的价值
剪辑模板、发布SOP、审核流程——古典理论依然在内容工业中发光。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 · 第三节 管理理论 23/41
第三节 管理理论
行为科学理论：看见'人'的价值（1930-1960）
梅奥：霍桑实验
照明实验发现：被关注、被尊重本身就能提高产出——'霍桑效应'。
马斯洛：需求层次理论
生理→安全→社交→尊重→自我实现——理解用户与员工的双重钥匙。
赫茨伯格：双因素理论
工资是'保健因素'，成就感才是'激励因素'——解释了为何要经营粉丝社群。
核心转向
从'经济人'转向'社会人'：情感、归属、尊重，同样是生产力。
新媒体语境下的应用
用户要的不是信息而是认同；员工要的不是KPI而是意义感。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 · 第三节 管理理论 24/41
第三节 管理理论
现代管理理论：系统、权变与决策（1960至今）
系统理论
组织是开放的系统：账号-平台-用户-监管环境相互影响，牵一发动全身。
权变理论
没有最好，只有最合适——抖音打法搬到B站必然失灵，'看菜吃饭'。
西蒙：决策理论
管理就是决策；人只具备'有限理性'——数据只能辅助判断，不能代替判断。
波特：竞争战略
成本领先、差异化、聚焦——文旅账号的定位之争：做'大而全'还是'小而美'？
德鲁克：目标管理
目标分解到每一个人——百万粉丝账号背后是精细化的OKR管理。
💡 小贴士
这些理论不是背出来的，是你在运营中'用'出来的——本学期你会反复遇见它们。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 · 第三节 管理理论 25/41
第三节 管理理论
管理思想对比：效率与人，从来不是单选题
古典管理：科学至上
- 人=经济人，为钱工作
- 标准化、分工、控制
- 代表：泰勒、法约尔、韦伯
- 适合：内容流水线、审核团队
- 风险：把创作者当'工具人'
行为科学：以人为本
- 人=社会人，为意义工作
- 激励、沟通、归属感
- 代表：梅奥、马斯洛
- 适合：创意团队、IP运营
- 风险：人情化冲淡效率
VS
优秀的新媒体管理者，左手SOP，右手人情味——本章后面的'团队运营'章节会展开。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 26/41
第三节 管理理论
新媒体管理的特殊性：管的不只是'号'
管理对象的复合性
同时管理：内容、用户、数据、算法关系、平台规则、舆情风险。
节奏的非线性
热点以小时计，计划常被打乱——敏捷管理（Agile）比年度计划更适用。
绩效的可测量性
一切皆可数据化：完播率、转化率、互动指数——'数据驱动'成为可能。
风险的放大性
一条评论可能演变成品牌危机——风险管理必须前置（第9章详讲）。
伦理的紧迫性
算法偏见、信息茧房、AI版权——管理者必须有自己的价值底线（第8章详讲）。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 · 第三节 管理理论 27/41
第三节 管理理论
新媒体管理者的能力模型：未来五年不失业的六种能力
内容判断力
知道什么内容会火、为什么火——审美与网感的综合。
数据分析力
读懂数据背后的用户行为，让决策'有据可依'。
工具驾驭力
AIGC工具、剪辑、投流平台——工具不会淘汰人，会用工具的人会。
用户洞察力
比用户更懂用户——共情能力是AI时代最稀缺的能力。
合规与伦理力
懂《标识办法》、懂广告法、懂边界——这是职业生命线。
资源整合力
连接达人、平台、政府、供应链——超级运营是'超级连接者'。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 · 第三节 管理理论 28/41
第三节 管理理论
为什么这门课开在旅游管理学院？
旅游是天然的内容富矿
风景、美食、民俗、人情——文旅内容是社交媒体永恒的热门赛道。
游客决策已全面新媒体化
'搜攻略-看测评-下单-分享'全链路发生在小红书、抖音、OTA评论区。
目的地竞争即注意力竞争
淄博、哈尔滨、天水的爆火证明：文旅竞争的前沿阵地在新媒体。
文旅需要'懂管理'的运营者
景区、酒店、文旅局需要的是既懂内容又懂管理的复合型人才——就是你。
课程地图预告
战略-商业模式-组织文化-运营-内容-营销-治理-危机：八块拼图构成完整能力版图。
💡 小贴士
把每一章都当成求职面试的加分项来学——你会发现这门课比想象中'有用'得多。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 · 第三节 管理理论 29/41
✋ 课堂快测
第三节小测
'完播率低就缩短前3秒时长、转化率低就换引导话术'，这个动作最对应管理的哪项职能？
答案：D 控制=衡量绩效并纠偏。数据复盘后调整动作是典型'控制'；计划是事前定目标，不要混淆。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 30/41
✋ 课堂快测
第一节小测
下列哪个最能体现新媒体区别于传统媒体的核心特质？
答案：B 交互性是新媒体的根本特质：传受关系改变、用户参与内容生产。A/C/D只是程度差异，不是本质差异。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 31/41
最新案例 2025
'China Travel'爆火：政策×内容×UGC的化学反应
新浪财经 2025-12-29；艾瑞咨询《2025年中国移动互联网流量报告》
📋 案例背景
240小时过境免签政策实施一年内，2025年一季度入境游人数同比增长230%。海外游客拍下中国的移动支付、高铁、夜市与治安，自发在TikTok、YouTube传播，'周五下班去中国''一定要带空箱子来中国'成为热梗。政策红利与内容传播形成闭环：免签让人'能来'，内容让人'想来'。
📊 关键数据
- 免签政策覆盖63个国家
- 2024年入境游客1.32亿人次
- 2025年一季度入境游人数同比+230%
- 相关话题在海外平台累计数十亿播放
🔍 分析要点
制度供给是'1'，内容传播是后面的'0'
UGC比官方宣传片更具说服力——真实体验自带信任
目的地营销的终极形态：让游客替你传播
💬 讨论题
Q1 安顺/贵州如何从'China Travel'流量中分一杯羹？列出三个可执行动作。
Q2 官方账号在UGC热潮中应该扮演什么角色？
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 32/41
🎮 课堂讨论
你的注意力值多少钱？
⏱ 8分钟
两人一组，代表发言
🎯 任务
估算自己昨天在各类App上花费的总时长，并回答：如果有一个App愿意付费'买断'你未来一年的注意力，你开价多少？为什么？
📏 规则
1. 两人一组，先各自独立思考2分钟
2. 互相汇报估算结果并给出理由
3. 每组推选一名代表用一句话总结'注意力的定价逻辑'
4. 教师随机抽2-3组分享
📦 产出：一条'注意力定价公式'（如：注意力价值=时长×专注度×消费意愿）
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 33/41
✋ 课堂快测
第二节小测
截至2025年12月，中国短视频用户规模约为多少？
答案：C 10.74亿（占网民95.4%）。注意区分：6.64亿是微短剧用户，11.25亿是网民总规模——读数据报告时'张冠李戴'是大忌。
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 34/41
🎮 情景模拟
穿越回2005：你会All in哪个平台？
⏱ 10分钟
四人角色扮演小组
🎯 任务
假设你穿越回2005年，只有10万元创业预算，必须在门户、博客、BBS、手机短信SP中选择一个赛道做一个'旅游新媒体'。写出你的选择与理由。
📏 规则
1. 四人一组，分别扮演：创业者、投资人、用户、五年后的复盘者
2. 创业者3分钟陈述方案，投资人2分钟质询
3. 复盘者用'上帝视角'点评：这个选择后来会被证明是对是错？
4. 各组用白板写出最终决策
📦 产出：一张'决策卡'：赛道+理由+最大风险
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 35/41
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新媒体不仅是新的传播渠道，更是一种新的社会组织方式。
—— 改编自学者曼纽尔·卡斯特《网络社会的崛起》
🎮 小组任务
用四大职能诊断一个文旅账号
⏱ 12分钟
4-5人一组，成果上墙
🎯 任务
每组选择一个熟悉的文旅类账号（如黄果树、梵净山、洛阳文旅、迪士尼），用'计划-组织-领导-控制'四大职能各找出一个亮点或问题。
📏 规则
1. 先花3分钟浏览该账号最近10条内容
2. 四大职能各写一条诊断（亮点或问题）
3. 组内讨论：四个诊断中，哪个是'根因'？
4. 将结论写在A4纸上，贴到黑板
📦 产出：一张'四职能诊断表'（账号名+4条诊断+1条根因）
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 37/41
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管理的本质，是激发人的善意与潜能；运营的本质，是经营人与人的关系。
—— 课程组 · 给旅游管理学子的话
要点回顾
本章小结
认识新媒体
- 定义：数字技术+网络传播+交互性
- 四视角：技术/传播/商业/社会
- 五大特质：交互·即时·个性·社群·低成本
- 与传统媒体是'重构'而非'替代'
看懂发展
- 三次浪潮：门户→社交→智能
- 中国五阶段：Web到AI时代
- 11.25亿网民、10.74亿短视频用户
- 趋势：AI原生、微短剧+、本地生活、银发、出海
管理理论的馈赠
- 四大职能：计划·组织·领导·控制
- 古典理论：标准化与效率
- 行为科学：激励与人本
- 现代理论：系统·权变·决策
- 能力模型：六种核心竞争力
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 · 小结 39/41
思考与实训
课后任务
🧠 思考题
1. 用'四视角'分析'马蜂窝AI小蚂'这个AI旅游产品，每个视角写两句话。
2. 结合你的专业，说说为什么旅游企业特别需要新媒体管理（不少于200字）。
3. 古典管理理论与行为科学理论，哪一个更接近你理想中的管理方式？为什么？
🚀 实训任务
分组调研一个旅游类新媒体账号（景区/酒店/文旅局均可），用本章'四视角+管理四职能'框架写一份800字诊断报告，找出它最突出的1个亮点和1个问题。
📦 提交：下节课前提交小组诊断报告（命名：第1章实训_账号名_组长姓名）
新媒体运营管理 · 旅游管理学院第1章 40/41
看懂新媒体，是看懂这个时代的第一课。
下章预告
第二章 新媒体战略管理 · 如何用SWOT给账号'把脉'
新媒体运营管理 · 安顺学院旅游管理学院